МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ПРОДУКТОВ

как настроить постоянный поток клиентов?

Все знают, что без сильного маркетинга и хорошо поставленных продаж выделиться на рынке образовательных услуг сейчас сложно. Только если у продукта нет аналогов. И то не факт. Может, такой продукт просто никому не нужен. А если нужен — важно уметь грамотно о нём рассказать своей аудитории, настроить каналы продвижения и продаж, собрать аналитику, чтобы знать, что улучшать в будущем.

И да, нужно также принять тот факт, что образование может быть таким же рыночным продуктом, как и все другие товары и услуги, которые мы привыкли потреблять в ежедневной жизни. Его можно продать и купить. А, значит, маркетинг образования можно также построить, описать, запустить и проанализировать. Особенно важно это понять для государственных образовательных организаций.

В моей практике было несколько обучений именно по маркетингу образовательных продуктов. И по запросу государственных учреждений образования, где я поняла и проанализировала основные проблемы именно госсектора в плане маркетинга и продаж, специфику внебюджета. И для фрилансеров, руководителей образовательных инициатив/проектов, которые только стартовали с идеями образовательных продуктов. И для стартаперов, где важно было рассказать о том, какие существуют бесплатные или условно-бесплатные методы продвижения, что очень важно на старте развития бизнеса. И для некоммерческих организаций, которые создавали образовательные мероприятия и программы для активизации гражданского участия и развития местных сообществ.
Везде я выходила с понимаем того, как важна эта тема в образовании и как зачастую незаслуженно к ней относятся сами руководители организаций и начинающие предприниматели. А вот последствия этого самые серьезные.


Предварительные данные нашего исследования белорусских образовательных организаций и проектов (причем независимо от формы собственности) показали, что маркетинг и продажи - это наиболее "болезненная" тема для участников:
-Нет эффективной системы маркетинга, рекламы и продаж;
-Не знаем, как настроить постоянный поток клиентов;
-Не знаем, как создавать успешные продукты и услуги, как генерировать маркетинговые идеи;
-Продажи и привлечение новых клиентов;
-Отсутствие системы маркетинга, незнание наиболее эффективных инструментов продвижения в образовании, исследования рынка и клиентов.
Вот такой список наиболее актуальных задач стоит сейчас перед многими образовательными организациями и проектами.

Что такое маркетинг и какая его роль в организации:
Нужно понимать, что маркетинг начинается не с рекламы уже созданного продукта, а задолго до него: в то время, когда вы только придумываете свою идею бизнеса или просто отдельного курса или программы. Маркетинг начинается со стратегии образовательной организации или проекта, с выбора направления работы в образовании, с клиентов, с которыми вы хотите работать. Потому что для этого уже необходимо начинать проводить хотя бы минимальные исследования рынка и клиентов, чтобы понимать, действительно ли то, что важно для вас, важно для сравнительно большого числа потребителей. И главное: для которых не просто это важно, а которые готовы за это платить. Добровольно и на постоянной основе.

С помощью маркетинга можно формировать, определять, и изменять потребности и поведение целевой аудитории. Анализируя результаты своего продвижения, можно очень многое понять о поведении целевой аудитории, что им заходит, а что нет, чего они ожидают. И внедрить это обратно в свой маркетинг.
С учетом того, какое сейчас количество образовательных продуктов (особенно в нишах дополнительного образования детей и взрослых), а также нарастает конкуренция извне (в Беларусь сейчас активно приходят российские онлайн-проекты) создать что-то новое или даже продвигать уже существующие продукты очень сложно. Особенно когда в проекте/инициативе не хватает профильных специалистов или когда коммерческое направление только развивается и не хватает опыта, чтобы конкурировать с лидерами.

Маркетинг образовательного продукта принципиально отличается от продвижения других услуг или товаров, и имеет ряд особенностей. Сделка растягивается во времени, прямая реклама работает хуже, клиент долго принимает решение о покупке, продукт нельзя оценить заранее, результат обучения будет виден нескоро, и его сложно гарантировать.

До сих пор некоторые руководители учебных заведений никак не связывают свою деятельность с маркетингом и рыночными отношениями. А большинство продаж осуществляется за счет обязательных по законодательству обучающих программ для конкретной отрасли экономики.

Хаотичные и разовые действия без построения системы, исследований рынка и аудитории, измерения метрик не дадут должного результата. Это могу вам точно сказать с позиции ведения образовательного бизнеса более 12 лет. Без стратегии и системы все маркетинговые действия превратятся в разрозненную череду хаотичных движений, которые изредка и по случайности могут попадать в мишень, но в целом лишь замедляют процесс.

Построение системы маркетинга: с чего начать
Самая известная система, позволяющая построить эффективный комплекс маркетинга, где все элементы успешно взаимодействуют между собой, - это система 5P:
-продукт (product) – создание продукта, который отвечает требованиям рынка и потребностям целевой аудитории, с учетом анализа основных конкурентов и лидеров отрасли, что подтверждается данными исследований;
-продвижение (promotion) – как вы будете доносить информацию о вашем продукте и как/где будете его продвигать, чтобы о нем узнало максимальное число ваших потенциальных покупателей. А также как создать эффективную систему отзывов и рекомендаций. Основная задача этой системы – генерация лидов, с которым потом работает система продаж. В этой части системы важно правильно синхронизировать работу перфоманс-маркетинга (генератора лидов) и продаж;
-место (place) – как вы будете продавать продукт, чтобы он как можно быстрее, эффективней и комфортней достиг своих целевых покупателей, которых привела система продвижения (по сути это и есть эффективная система продаж). В этой части системы важно правильно синхронизировать работу продуктового маркетинга (создателя продукта) и продаж и особенно в части создания воронки продаж;
-цена (price) – по какой цене нужно продавать ваш продукт, чтобы А.он приносил прибыль, а не продавался «в ноль» или в убыток Б.чтобы он соотносился с уровнем цен на рынке и был комфортным для вашей целевой аудитории;
-персонал (personal) – как правильно подбирать, обучать, мотивировать и контролировать персонал, который производит и реализует вашу образовательную услугу. Потому что именно от этого будут зависеть те отзывы, которые вы получите по окончании обучения от ваших клиентов.
И на каждом этапе: автоматизация работ, снижение ручного труда, создание баз данных и измерение метрик для оценки эффективности отдельных элементов и всей системы маркетинга в целом. Об этом я расскажу в другом материале, как выстроить и эту часть образовательной организации/проекта.

А теперь проанализируйте вашу организацию или ваш проект по этим пяти составляющим. Насколько проработана и проанализирована каждая часть этой системы? Где и как часто вы собираете информацию для анализа и принятия решений (внешнюю и внутреннюю)? Какие системные/сводные файлы у вас для этого созданы? Кто исполняет и контролирует все бизнес-процессы, которые связаны с этой системой? Насколько автоматизированы все эти процессы, какие программные продукты и сервисы используете? Какие метрики для оценки результата вы используете?

Обычно руководителю нет времени на сбор информации или выполнение каких-то действий, связанных с подрядчиком, или запуском конкретных каналов продвижения. Да и в принципе нет времени на построение всей этой системы. Потому что в это время он/она занимаются «тушением» операционных «пожаров». А продажи чаще всего заключаются в личных разъездах и переговорах руководителя, потому что другой системы продаж и системы продвижения, которая сама поставляет клиентов на постоянной основе, просто нет.
Почему нельзя построить эффективный маркетинг без исследований и баз данных:

Простым языком говоря, без исследований вы создаете продукты, которые интересны вам или вашему ближайшему окружению. Итогом может быть или финансовые потери от вложений в продукт, который никому не нужен или не дает постоянных продаж, или отсутствие необходимого дохода от его продаж и как следствие невозможность развиваться и масштабироваться.

Образование – это услуга, и, соответственно, мы не можем ее потрогать, пощупать, понюхать и сразу выразить свое отношение к ней как потребителя. Это «кот в мешке», который нужно изначально создать так, чтобы он был интересен уже своим назначением и «упаковкой». Итогом любой образовательной активности должно являться эффективное применение этих знаний на практике, дальнейшие изменения в жизни человека или группы людей. Поэтому, конечно, изучить, как в дальнейшем привести к таким изменениям, достаточно сложно.

Для правильного проведения исследований необходимо минимальное владение спецификой основных методов исследований (наиболее доступных для малых организаций) и понятийным аппаратом, умение составлять простейший инструментарий согласно поставленным целям и задачам, рассчитывать выборки, правильно соотносить и увязывать все составляющие основной цепочки: проблема/потребность-целевые аудитории-образовательная программа (учитывать это при выборе методов исследования и разработке инструментария, последующем анализе и подготовке выводов).

Более подробно как проводить исследования своими силами можно почитать здесь https://clck.ru/sdY6g. Это методическое пособие я написала как раз для небольших организаций и проектов, у которых нет отдельных специалистов по проведению исследований.

Если совсем нет ресурсов, то хотя бы сделать кабинетное исследование и выйти за рамки своей «картины мира», по-новому взглянуть на рынок и своих клиентов.

Исследования должны проводиться в вашей организации на постоянной основе. В моем бизнесе все клиенты заполняли анкеты на входе (при заключении договора) и на выходе (на последнем занятии). Именно это позволяло «держать руку на пульсе» как в отношении рынка, так и по качеству обучения.
На чем строить маркетинг в образовании:

Две основные составляющие успешного образовательного продукта – это результативность и удобство. Результативность – это решение проблемы клиента и качество обучения. Удобство – это сервис покупки и потребления.
Качество обучения, в свою очередь, это возможность применить полученные знания на практике и каким-либо образом изменить свою жизнь.
Если вы сможете показать и доказать это все своему потенциальному клиенту ДО покупки (на этапах продвижения и продаж) – ваш продукт, несомненно, станет успешным и продаваемым.

Максимальная открытость и прозрачность всех процессов производства и оказания услуги, как в виде бизнес-процессов, так и персонала, его квалификации, позволит максимально повысить конкурентные позиции.

5 основных факторов успеха на рынке образования:
-преподаватели-практики, причем действующие практики;
-учебные программы, которые ориентированы на практику и быстрое овладение минимальными компетенциями;
-индивидульный/персонализированный подход к обучаемому (персонализация образовательного опыта);
-удобство процесса обучения (если очное, то близко к дому или к работе, если онлайн, то в удобное время и с возможностью частичного самостоятельного прохождения материала);
-гибридные форматы обучения (онлайн и оффлайн, синхронные и асинхронные, самостоятельные и с участием куратора/тьютора, индивидуальные и групповые (командные) работы и т.д.).

И именно маркетинг помогает создать и правильно донести до вашего потребителя все эти факторы успеха и основные составляющие вашего продукта.
Донести его ценность и важность.
Помогает сделать его желанным и необходимым.
Начните просто с понимания того, что маркетинг просто необходим вашей организации или проекту.
11 ОКТЯБРЯ/ 2022
Читайте больше полезных материалов об образовании в Блоге EduExpert

Хотели бы обсудить, с чего начать построение системы маркетинга в вашей организации/проекте?
Приглашаем на бесплатную консультацию в EduExpert:


E-mail: slimolgav@gmail.com
Телефон: +375447610788 (Viber, Telegram, WhatsApp)
САЙТ http://eduexpert.by

Блог EduExpert

Все самое интересное об образовании: события, интервью, опыт, обучение
Подпишитесь, чтобы получать первыми

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Made on
Tilda